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米国で注目集まる「Z」と「α」の中間世代 その特徴は?

日経クロストレンド

全米小売業協会(NRF)が主催する小売業界の大型イベント「NRF2023:Retail's Big Show」が2023年1月14〜16日に米ニューヨークで開催された。米国でも「Z世代」や「α(アルファ)世代」といった、デジタルネーティブな若年層へのアプローチは企業にとっても関心が高いテーマだ。NRFでは、「Zalphas(ザルファス)」と呼ばれるZ世代とα世代の中間層に焦点を当てた議論が行われた。電通デジタル(東京・港)のCXトランスフォーメーション部門CX/UXデザイン第1事業部リテールエクスペリエンス第2グループでグループマネージャーを務める岡本静華氏にリポートしてもらった。

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1990年半ばから2010年代前半に生まれた「Z世代」と呼ばれる層は、アルバイトや就職で徐々に購買力を持ち、次世代の消費を担う存在として企業からの注目も高い。Z世代よりもさらに若年世代、「22年に12歳以下」の層は「α世代」と呼ばれ、こちらも将来の消費の中心として価値観などへの研究が進む。いずれも、生まれたときからインターネットに触れて成長したデジタルネーティブ世代であることは共通している。

だが、人の持つ価値観はそうした世代間で分断されているわけではない。グラデーションしていると考えるのが妥当だろう。そこで、このZ世代とα世代の中間層を「Zalphas」と呼ぶのが、カジュアルアクセサリーブランド「Claire's(クレアーズ)」のクリスティン・パトリック最高マーケティング責任者(CMO)だ。Claire'sはピアス、ネックレス、ヘアアイテムなどのファッション雑貨を安価に提供するブランド。日本ではイオンが20年まで展開していた。メインの顧客層がZalphasに当たるという。

パトリック氏はNRFに登壇したセッション「Young-Gen:Paradoxes and parallels」の中で、この中間世代の特徴を解説した。パトリック氏いわくZalphasには3つの特徴があるという

1.クリエイティビティーによる自己表現

広告業界誌の「Adweek」が実施した「Z世代を対象とした消費者行動」に関する調査では、回答者の50%が23年に自分で着る服を自作する予定だと答えている。トレンドを追いかけ、個性的なスタイルを貫きながらも、倹約思考であり環境思考を持つのが特徴だという。また、どの世代よりも多様化しているため、インクルージョン(一体性)と平等が標準的な価値観であり、生活で得られる体験が文化的に多様であることを期待しているという。Zalphasは不要な生産・消費を好まず、自分にとってベストだと思うものを自ら作り出すのだ。

2.アナログを愛するデジタルネーティブ

生まれたときからデジタルと共に育ったこの世代は、それによりかえって社会性や文化的なつながりを失ってしまったと自覚しており、それを補うように軌道修正しようとしているという。そのため、Zalphasはアナログをより愛する傾向にある。物理的な世界で心を動かす何かを発見し、それに関与するためのツールとして、デジタルを使おうとしているのだ。

3.背反する感情をコントロール

21年は映画のホラージャンルが13%の市場シェアを獲得し、1995年以来最高のシェアを達成した。市場拡大になったのがZalphasの影響だ。Zalphasによって、約20年ぶりにホラー映画のチケットの売り上げがコメディー、ドラマ、スリラーを上回ったこの事実は、若者ならではのソフトで繊細な感情と少し暗い面や反抗的な面を併せ持っていることを示しているとパトリック氏は言う。

α世代は、25年までに20億人を超える見込みで、Zalphasの年間可処分所得は3億6000万ドルとなり、30年までに世界の労働力の11%を占めるようになるという報告もあるという。パトリック氏は自社だけでなく、あらゆる企業にとって顧客となり得るZalphasを注視すべき存在だと説明する。

メタバース空間を開設、300万人の顧客が利用

「デジタルで育ちながら、フィジカルを深く大切にする複雑な感情を持つ顧客とどう接点を持つべきか」という問いに対して、パトリック氏は1つの回答として、22年11月にオンラインゲーミングプラットフォーム「Roblox(ロブロックス)」に開設した「シマービル(没入型デジタルワールド)」を挙げる。 

Claire'sは22年11月に、オンラインゲーミングプラットフォーム「Roblox(ロブロックス)」に「シマービル(没入型デジタルワールド)」を開設した

徹底的な自社の顧客ヒアリングを参考につくられたシマービルには、顧客の需要が惜しみなく反映されている。利用者は自分のアバター(分身)をつくり、シマービル内に家を建設して内装を飾ったり、ペットを飼ったり、Claire'sのデジタルアクセサリーや衣服を着たりできる。また、「仕事」をして、デジタル通貨(NFT=非代替性トークン)を稼ぐなど、現実の世界と同様の生活を送れるのだ。また、ブランドのロイヤルティープログラムと連係し、ゲーム内のアイテムを実際の商品に交換することもできる。現時点で約300万人の顧客が利用しており、その結果、実店舗や電子商取引(EC)サイトの売り上げも相乗的に伸びているという。 

 「go to where the consumer is(消費者のいるところに行く)」といわれている時代に、小売りやブランドは消費者に寄り添うことが求められている。消費者は常に変化し続けており、その実態を捉えることは困難ではある。だからこそ顧客の声に耳を向け、顧客との接点を増やし、透明性と信頼性を担保したうえで、一方通行ではなく双方向のコミュニケーションをしていくことが重要だ。

ただし、テクノロジーはそれを実現するために必要なものであると位置付けるべきだ。テクノロジーは進化し続け、人々の生活をより便利にしている。だが、先端的な技術であっても親しみやすい形で顧客に提供しなければ、どれだけ優れた技術であっても顧客には受け入れられない。

それはZalphasであっても同様だ。「デジタルネーティブ=デジタルリテラシーが高い」と決めつけるのは危険だ。デジタルネーティブだからこそ、洗練されたデジタル体験に慣れている。先端技術でも使い勝手が悪ければ、嫌悪感を抱かれやすいとも言える。単に先端技術を取り入れたサービスを提供するのではなく、違和感なく、親しみをもって受け入れられる工夫をすることが提供者にとっての義務なのである。

ティファニーがNFTアクセサリーに参入

ラグジュアリーブランドも先端技術を取り入れることで、Zalphasとの関係構築をしようと新たな取り組みを始めている。SNS(交流サイト)の普及や、自分に向けられたとは到底思えないような広告との接触などの積み重ねによって、「(Zalphasは)『企業からの一方的な情報は信用しない』というスタンスでブランドと対峙(たいじ)するようになっている」とNRFの基調講演に登壇した北米LVMH(モエヘネシー・ルイヴィトン)最高経営責任者(CEO)のアニッシュ・メルワニ氏は言う。

こうした信頼関係のギャップをコミュニケーション以外で解決する方法として注目されているのがNFTだ。NFTはコピーが容易なデジタルデータに対し、ブロックチェーン(分散化台帳)技術を活用することで資産的価値を付与し、新たな売買市場を生み出す技術として注目を集めている。LVMHはテクノロジーを活用することで、実体のないものだけではなく、実際の商品に対しても価値を付与する取り組みを始めている。

「ティファニー」初のNFTとなる「NFTiff」を22年8月に販売した

LVMH傘下のティファニーは22年8月に、同ブランド初となるNFTコレクション「NFTiff」を発表した。最初のコレクションは、人気NFTアート作品「CryptoPunks(クリプトパンクス)」の所有者向けに、ジュエリーを販売するというユニークな取り組みだった。

CryptoPunksの所有者向けに専用サイトで、250個限定で「NFTiffパス」を販売。同パスを購入することで、自身が所有する作品のデザインを、ジェムストーンやダイヤモンドを使って再現したペンダントとしてつくってもらえるという企画だった。LVMHのメルワニ氏はこの事例を紹介した後、「我々はバーチャルなスニーカーを10ユーロで売ることには興味がない。物理的な製品に新しいチャレンジをしたい」と語った。

北米LVMH(モエヘネシー・ルイヴィトン)CEOのアニッシュ・メルワニ氏(左)とモデレーターのCNBCロバート・フランク氏(右)

Zalphasを含む若い消費者は、自分たちが投資するものに使われる原材料の生産元や、生産者、製造過程をよりいっそう気にし始めている。製品そのものの価値の他に、背景情報が重視されているのだ。こうした価値観に対して、ブロックチェーンを利用したNFTは有用であり、ブランドに対する信頼関係も醸成することができるという。

Zalphasは既に企業にとっても重要な存在だ。Zalphasにとって、よりよい消費体験を提供するためにも、サイバーワールドとフィジカルワールドという2つの世界をどのように橋渡しするかを考えることがリテール、ブランド各社に課せられた命題なのかもしれない。

(電通デジタル 岡本静華、写真提供 NRF)

[日経クロストレンド 2023年2月9日の記事を再構成]